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광고PR실학연구_10-1호_7진용주.pdf   작성자 : 편집위     2017-03-09 15:10
(10권 1호) 논문7. 기업의 기만행위에 따른 부정적 뉴스가 소비자의 제품태도와 구매의도에 미치는 영향

최근 독일 폭스바겐(Folkswagen) 자동차의 배기가스 조작을 통한 소비자 기만행위가 미
국 시민단체의 집요한 추적 끝에 밝혀졌다. 세계적으로 신뢰를 받고 있는 명품브랜드인
폭스바겐의 부정적 뉴스는 전 세계를 경악시켰다. 그러나 2016년 상반기 세계 주요 자동
차기업들의 판매량을 분석한 자료에 의하면, 폭스바겐 자동차그룹이 여전히 1위를 차지
하고 있었다. 본 연구는 이러한 기업의 제품기만행위에 따른 부정적 뉴스가 소비자의 구
매의도에 미치는 영향을 다시 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2 × 2요인설계로 구성하였
으며, 연구에서 활용한 독립변수는 기업의 제품기만상황에서 기업이 생산하는 제품의 관
여도 유형(product involvement; high and low)과 기만행위에 대한 기업의 책임성 유
형(corporate responsibility; high and low)으로 설정하였다. 종속변수는 소비자의 제
품태도와 구매의도로 설정하여 어떠한 차이가 나타나는지를 검증하고자 하였다. 연구결
과, 기업의 제품기만행위에 따른 부정적 뉴스는 그 동안의 여러 연구결과와 마찬가지로
수많은 기간과 투자를 통해 형성해 놓은 소비자의 제품태도와 구매의도를 낮게 만드는 악
영향(bad effect)을 미치고 있었다. 제품관여도에 따른 소비자의 제품태도와 구매의도는
차이가 나타나지 않았다. 유의미한 수준은 아니지만 저관여 제품보다는 고관여 제품에서
제품태도와 구매의도가 더욱 낮아지는 것으로 나타났다. 기업의 책임성에 따른 차이에서
기업 책임성이 높은 경우가 낮은 책임성보다 제품태도와 구매의도가 더욱 낮아지는 것으
로 나타났다. 그 이외에 학술적 실무적 논의를 하였다.
주제어: 기업위기, 기업위기의 책임성, 제품관여도, 제품태도, 구매의도 

 

There was a big news at the ending period of 2015 that illegal activity of Folkswagen automobile
company cheated the government authority for its equipment of reducing waste gas. And it was
recently revealed by an NGO’s persistent tracing on Folkswagen automobile. Many people in the
world were seriously surprised by this negative news about Folkswagen automobile which had been
accumulating strong credibility and reputation for its luxurious brand power. This study examined the
effects of these kinds of negative activity of companies on their attitude toward product and purchase
intention in terms of involvement level types and corporate responsibility level types. As research
results, the bad news about corporate illegal activities negatively affected on their attitude toward
product and purchase intention which had been accumulated for a long time by their continuous
efforts and huge communication expenses. There was not a special difference at a statistically
meaningful level between high involvement product and low involvement product. But even though it
was not meaningful level, the attitude toward product and purchase intention was decreased more at a high involvement product rather than at a low involvement product. In terms of corporate
responsibility levels, the attitude toward product and purchase intention decreased more in case of
high responsibility than low responsibility. And other theoretical and practical discussions were
suggested.
Keywords: corporate crisis, responsibility of corporate crisis, product involvement, attitude toward
product, purchase intention 


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