웹툰서비스 이용자의 증가에 따라 웹툰광고를 활용한 마케팅 전략이 관심을 받고 있다.
최근 웹툰광고는 기존 배너광고 외에 브랜드 웹툰, 캠페인 웹툰 등의 상품이 출시되고 있
다. 이 중 본 연구는 브랜드 웹툰의 구성요인을 중심으로 광고효과를 검증하고자 하였다.
구체적으로 브랜드 웹툰의 구성요인인 오락성, 정보성, 작품성, 관련성이 구전의도와 구
매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 또한 브랜드 웹툰의 요인들이 구
전의도를 매개하여 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구 결과 첫
째, 브랜드 웹툰의 요인 중 정보성을 제외한 오락성, 작품성, 관련성은 구전의도에 유의한
영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 웹툰의 요인 중 관련성을 제외한 오락성,
정보성, 작품성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 웹툰
의 구성요인이 구전의도를 매개하여 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 정보성을 제
외한 오락성, 작품성이 부분매개효과를 가지며, 관련성이 완전매개효과를 가지는 것으로
나타났다. 본 연구는 브랜드 웹툰의 광고효과 검증을 통하여 향 후 웹툰광고 연구에 도움
을 줄 수 있을 것이다.
주제어: 웹툰광고, 브랜드 웹툰 구성요인, 구전의도, 구매의도

Brand webtoons which are produced for specific brand in webtoon genre, have been increasingly used
a tool of corporate marketing. This study was intended to analyze the effect that perceived advertising
attributes(entertainment, informativeness, artisticity, and involvement) of brand webtoons would have
on word-of-mouth intention and purchase intention empirically. The results of this study were as
follows: First, entertainment, artistic, and involvement, excluding the informativeness, among
perceived advertising attributes were found to have a significant influence on word-of-mouth
intention. Second, entertainment, informativeness, and artistic, excluding the involvement among
perceived advertising attributes were found to have a significant influence on purchase intention.
Third, consumers’ word-of-mouth intention for brand webtoons was found to have a significant
influence on purchase intention. Fourth, we analyzed the influence that the advertising attributes of
brand webtoons would have on purchase intention through mediation of word-of-mouth intention.
The results of analysis suggested that entertainment and artistic, excluding the informativeness, had a partial mediating effect whereas involvement had a full mediating effect. Therefore, this study is
significant in that it validated related influence for promotion of brand webtoons which currently
remain at incipient stage in advertising sector.
Keywords: webtoon