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광고PR실학연구_10-2호_2김은이.pdf   작성자 : 편집위     2017-06-08 09:40
(10권 2호) 논문2. 소셜 빅데이터를 이용한 경구피임제 TV광고의 여론 및 감정 분석

본 연구는 경구피임제 TV광고에 대한 수용자들의 인식 및 감정의 변화 양상을 측정하기
위해 소셜 빅데이터를 추출하여 연관어 및 감정어의 동향을 시계열적으로 검증하였다.
연구결과, 초기 ‘머시론’ TV광고에 대해 긍정적 연관어가 주류를 이룬 반면, 2015년 5월
1일 이후부터는 TV광고에 대한 수용자들의 부정적 여론이 급증하면서 광고 내용을 비판
하는 연관어의 언급량이 급증하였다. 광고 내용을 비판하는 연관어는 광고 내용뿐만 아
니라 남성 피임 제품의 TV광고와 비교하면서 남녀 모두에게 피임에 대한 인식 전달의 필
요성을 제기하였다. 감정어 분석에서도 2015년 4월 30일까지 광고 내용에 대한 긍정적
표현이 다수 등장하였으나, 2015년 5월 1일 이후부터 부정적 감정어가 압도적으로 많이
나타났다. 연관어 분석 결과와 같은 맥락에서 피임에 대한 책임을 전적으로 여성에게 전
가하는 내용의 TV광고에 대한 불편한 감정과 더불어 남성 피임의 현실을 지적하거나 필
요성을 주장하기도 하였다. 이러한 연구결과를 종합하여 향후 경구피임제 TV광고 제작
을 위해 고려해야 할 실무적 사안을 제안하였다.
주제어: 경구피임제 TV광고, 일반의약품 광고, 소셜 빅데이터, 감정, 시계열적 분석

 

 

Based on time series analyses of social big data on ‘Merceron’ TV advertising of Oral Contraceptive,
this study investigates patterns of recipients’ cognitive and emotional changes when they are exposed
to the TV advertising then identifies trends of both association and emotion words. We find that
positive associational words regarding Merceron TV advertising appeared in the early stage, then there
was a big upsurge in the volume of critical comments on the content of the advertising ever since May
01, 2015 as the negative opinion of the TV advertising increased. We also find that associational words
not only criticized the content of the advertising but also emphasized the awareness enhancement for
both men and women by comparing that of the male contraceptive products. In analysis of emotional
words, many positive expressions about the content of ads appeared until April 30, 2015, but
overwhelmingly negative emotional words emerged ever since May 1, 2015. The analysis of
associational words shows uneasy feelings about passing responsibility of contraception entirely to
female, and the increasing demand for male contraception instead. Overall, this study suggests some
practical implications for the future production of TV advertisements on gender-sensitive products
like oral contraceptives.
Keywords: TV advertising of oral contraceptive, general medicine advertising, social big data, affect,
time series analysis 


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