본 연구의 목적은 정치적 시대정신 개념이 한 사회의 정치적 가치를 나타낸다는 점에 주
목하여, 수단ᐨ목적 사슬이론과 래더링 기법을 통해 정치인의 가치와 가치구조를 밝히는
것이다. 이는 유권자가 한 정치인에 대해 어떤 삶의 목적을 달성하고자 하는지를 가치단
계도(HVM) 구성으로 해석하고 평가하는 것이다. 이 연구를 위해 사용된 조사대상은 현
재 강력한 잠재적 대선주자로 평가받고 있는 문재인 더불어민주당 전 대표였다. 연구방
법은 수단ᐨ목적 사슬이론의 중심 연구방법 중 하나인 온라인 하드 래더링의 적용이다.
연구대상은 부산지역에 거주하는 문재인 전 대표의 지지자들이며, 편의적으로 표집 된
표본의 수는 총 702명이었다. 본 연구가 규명하고자 하는 연구문제는 크게 두 가지다. 첫
째는 문재인 전 대표에 대해 지지자들이 생각하는 <속성ᐨ기능적 혜택ᐨ심리적 혜택ᐨ가
치> 연결 관계에서 중심 매트릭스 항목과 중심 래더가 무엇인가를 밝히는 것이었다. 더
불어, 정치 커뮤니케이션 분야의 시대정신과 맥을 같이하는 정치인의 가치를 해석하는
것도 포함한다. 둘째는 도출된 모든 중심적 래더와 두드러지는 속성, 기능적 혜택, 심리
적 혜택, 가치 단계의 중요 항목을 사슬로 연결하여 정치인에 대한 가치 지도로 보여주는
가치단계도를 구성하는 것이었다. 연구결과로, 정치인 문재인에 대해 지지자들이 고려
하는 가치와 가치까지의 단계별 연결 관계를 해석하는 것은 정치 및 정치인에 대한 이해
와 유권자의 정치적 행동을 추론할 수 있다는 점에서 의미가 있다.
주제어: 가치, 가치구조, 가치단계도, 문재인, 수단ᐨ목적 사슬이론, 온라인 하드 래더링

The purpose of this study is to examine the value and value structure of people who support a politician
through ‘the means-ends chain theory’ and laddering technique. It means to interpret and evaluate the
HVM(Hierarchical Value Map) of a politician. Especially, this study paid attention to the concept of
‘zeitgeist’ which represents the social value in a society. The object of investigation for this study is
Jae-in Moon, the former chairperson of the Minjoo Party of Korea, who is strong and potential
presidential candidate. The data was collected by online hard laddering for general residents who
supports Jae-in Moon in Busan. Sample was 702 by convenience sampling. The research question was
as follows. First, what is the main items and ladders of <attribute-functional consequencepsychological
consequence-value> ladder? Second, how is HVM constructed with chains and ladders
which is the items of attribute, functional consequence, psychological consequence, value level. The
results of this study was analysed and explained with HVM which supporters have recognized for a
politician with means-end chain theory. This study will have the results that infer and understand the
behaviors of supports to a politician through HVM.
Keywords: zeitgeist, online hard laddering, HVM(Hierarchical Value Map), Jae-in Moon, means-end
chain theory, value, value structure