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광고PR실학연구_10-2호_7최지혜.pdf   작성자 : 편집위     2017-06-08 09:46
(10권 2호) 논문7. 미디어 수용자의 매체 소비 예측에 따른 정부광고 효율화 방안에 관한 연구

본 연구는 정부광고의 효율적 매체 집행의 방향성을 제시하기 위하여 수용자의 미디어 인
식 조사 데이터에 근거하여 향후 매체 이용 행태를 예측하고자 하였다. 이를 위해 한국언
론재단에서 수집한 2010년부터 2015년까지의 언론수용자 의식 조사 데이터를 바탕으로
시계열 분석 모형과 푸아송 분포를 통해 향후 수용자들의 매체 접촉 시간을 예측하였으며
분석에는 총 23,128명의 미디어 수용자 응답을 사용하였다. 즉 5년간의 수용자 데이터를
바탕으로 미래의 미디어 수용자 매체 소비량을 예측함으로써 정부광고의 효율적 집행을
돕는 가이드라인을 제시하고자 하였다.
그 결과, 시계열 모형과 푸아송 분포를 통한 매체 소비량의 예측 모두 향후 모바일과 소셜
미디어의 매체 접촉 시간의 증가율이 타 매체에 비해 높은 것으로 나타났으며 특히 모바
일 매체의 매체력이 큰 성장을 이룰 것으로 예상되었다. 이에 따라 모바일을 활용한 정부
광고에 대비해야 할 필요성과 기존의 정부광고에 대한 담론을 새로운 매체 환경에 투영할
수 있는 실질적인 접근법적 논의가 필요할 것으로 판단되었다.
본 연구는 실증적인 소비자 조사 데이터를 바탕으로 검증하였다는 데 의의가 있으며 앞으
로의 정부광고 매체 선정에 있어 시사점 및 근거를 제공할 수 있는 바탕을 마련했다는 점
에서 실무적 함의를 지닌다.
주제어: 정부광고, 매체 접촉 시간, 시계열 모형, 푸아송 분포

 

 

The purpose of this study is to give technical base for how to suggest development media plans for
efficient government advertising in the coming days. In this purpose, this study has analyzed the
consumers’ media exposure forecast by poisson’s distribution and time-series models. The audience
survey data from Korea Press Foundation through 2010 to 2015 has used for the prediction. The
subject of this research are 23,128 people.
The result found that the new media such as mobile and social media would be the essential media
channel for government advertising efficiency. Especially mobile’s media exposure time was forecast to
grow greatly for a series of years. Our research shows government advertisement media planning’s
desperate need for a new approach of mobile advertising. According to the expectation about media
exposure, discussion is carried out on how to improve government advertising is required. Practical
implications for government advertising have been further discussed.
Keywords: government advertising, media exposure, time-series model, poisson distribution

 

 


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