본 연구는 다매체 환경에서 수용자들이 어떠한 속성을 지닌 광고에 대해 호의적으로 반응 하는가를 파악하기 위해 수행되었다 . 이를 위해 수용자의 호의적 감정 반응을 측정하기 위한 지표를 도출하고 전국 표본 1024명을 대상으로 TV, 라디오 , 신문 , 잡지 , 인터넷 , 모바일 , 옥외매체 , 디지털 사이니지 광고에 대한 가치 인식을 측정한 후 군집분석을 실시하 였다 . 연구의 결과 , 첫째 , 수용자들의 호의적 반응 유발을 위해 광고가 갖춰야 할 가장 중요한 요인은 수용자로부터의 관심 유발 가능성 , 수용자 관련성 , 그리고 수용자의 감성 유발 가능성의 순으로 확인됐다 . 둘째 , 수용자의 호의적 광고 인식은 광고 교감 추구형 , 구매 평판 추구형 , 정서적 만족감 추구형의 세 가지로 유형화되었다 . 셋째 , 각각의 군집 유형 내에서 매체별 영향력의 인식은 서로 상이하였다 . 본 연구는 매체의 차별적 가치 속성에 대한 수용자의 인식을 실증적으로 분석하였고 , 이를 토대로 광고 메시지의 수용률을 높일 수 있는 매체 전략 수립을 위한 이론적 근거를 제시했다는 데 의의가 있다 .
주제어 : 군집분석 , 매체 속성 , 광고 매체 , 매체 가치 , 광고 수용자 인식

The purpose of this study was to investigate consumers’ positive responses to media advertising by clustering analysis. The data were collected by a national survey from a based sample of 1024 people to examine how they perceive and evaluate the characteristics of TV, radio, newspaper, OOH, Internet, mobile, and digital signage in terms of positive response to the advertising. The study results indicate that consumers’ favorable responses to media advertising depend on the degree to which the media advertising is interesting enough, relevant to the target audience and induces their emotional sensibility. Based on the each characteristic of measurement scales, this study identified that there are three types of cluster were drawn out, and these clusters were named as ‘pursuing communicational relationship with media advertising’, ‘pursuing reputational purchasing relationship with media advertising’, and ‘pursuing emotional satisfaction toward media advertising’. Also, this study found that the impact of each medium was different in the clusters. As such, this study provides meaningful evidences to understand consumers’ responses to the media advertising and perceptions of various characteristics of the advertising media.
Keywords: clustering method, media characteristics, advertising media, media value, value perception of media