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광고PR실학연구_10-4호_05유선욱.pdf   작성자 : 편집위     2017-12-01 11:00
(10권 4호) 논문5. 전통시장의 서비스 품질, 공중 관계성 인식이긍정적 커뮤니케이션 행동과 충성도에미치는 영향에 대한 연구

본 연구는 전통시장 서비스 품질에 대한 소비자 공중의 인식, 공중 관계성 인식이 전통시
장에 대한 긍정적 커뮤니케이션 행동과, 전통시장 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 탐
구하였다. 특히 20∼30대 고객과 40∼50대 전통시장 고객의 전통시장 서비스 품질 인
식과 공중 관계성 인식, 긍정적 커뮤니케이션 행동, 충성도를 비교하고, 서비스 품질과
공중 관계성 변인군과 각각의 변인이 커뮤니케이션 행동과 충성도에 미치는 개별적 영향
력을 비교하였다. 연구결과, 20∼30대 고객과 40∼50대 고객은 서비스 품질 평가에 있
어 ‘상품의 질’, ‘고객 만족 및 편의성’, ‘물리적 환경’, ‘접근성’, ‘상인의 정’ 요인에 있어 인
식의 차이를 보였다. 20∼30대 고객과 40∼50대 고객의 긍정적 커뮤니케이션 행동에
유의미한 영향을 미치는 변인군은 동일했으며, 관계성의 개별 변인에서만 차이가 나타났
다. 남자일수록 전통시장에 대한 긍정적 커뮤니케이션을 하는 것으로 나타났다. 서비스

품질 요인 중 ‘고객 만족 및 편의성’ 요인이 긍정적 커뮤니케이션에 가장 큰 영향을 미쳤으며, ‘상인의 정’, ‘전통성’, ‘물리적 환경’, ‘상품의 질’ 순으로 영향력이 컸다. 관계성 요인에서는 20∼30대 고객의 경우 ‘공유적 관계성’만이, 40∼50대 고객의 경우 ‘공유적 관계성’과 ‘교환적 관계성’ 모두 유의미한 영향력을 미쳤다. 충성도에 미치는 영향에 있어서는 20∼30대 고객과 40∼50대 고객은 다른 결과를 나타냈다. 특히 서비스 품질 요인에 있어서 20∼30대 고객의 경우, ‘상인의 정’과 ‘상품의 질’이 전통시장에 대한 충성도에 가장 큰 영향을 미쳤고, ‘고객만족 및 편의성’ 요인, ‘접근성’ 요인도 유의미한 영향을 미쳤다. 40∼50대 고객도 ‘상인의 정’이 가장 영향력이 컸으나, 그다음으로 영향력이 큰 것은 ‘접근성’, ‘상품의 질’이었으며, ‘물리적 환경’, ‘쇼핑 흥미성’의 영향력도 유의미한 것으로 나타났다. 전통시장 충성도에 대한 관계성의 영향력은 20∼30대 고객의 경우 공유적 관계성에서만, 40∼50대 고객에서는 교환적 관계성과 공유적 관계성 두 변인 모두에서 유의미했다. 본 연구는 서비스 품질 요인과 고객 만족과 충성도와의 관계에 집중되었던 전통시
장 연구를 PR적 관점에서 확대하여, 서비스 품질 인식, 조직ᐨ공중 관계성, 긍정적 커뮤니케이션 행동 간의 인과적 관계에 대한 통합적·실증적 고찰과 20∼30대, 40∼50대 고객 그룹을 세분화하여 탐구·비교함으로써 20∼30대 고객층을 유입하고, 40∼50대 고객을 유지·확대할 수 있는 실무적 시사점을 제시하였다.
주제어: 전통시장, 재래시장, 긍정적 커뮤니케이션 행동, 관계성, 조직ᐨ공중 관계, 공유적 관계, 교환적 관계, 서비스 품질 요인, 충성도

 

 

This study examined how the perception of traditional market’s service quality and
organization-public relationship affects positive communicative behavior and loyalty toward
traditional market. Specifically, this study compared such relationships between two groups: those
who are in their 20s∼30s and in their 40s∼50s. The results showed that there is a significant
difference in their perception of service quality between these two age groups, specifically in terms of
‘product quality,’ ‘customer satisfaction and convenience,’ ‘shopping environment,’ ‘accessibility,’ and
‘affection from seller(jeong).’ Among the variables that comprise service quality, ‘customer satisfaction
and convenience’ had the strongest influence on positive communication behavior, followed by
‘affection from seller,’ ‘traditionality,’ ‘shopping environment,’ and ‘product quality.’ In terms of
relationship, only ‘communal relationship’ predicted positive communication behavior in the younger
group, while ‘communal relationships’ and ‘exchange relationships’ predicted positive communication
behavior in the older group. The ‘affection from seller’ have the strongest impacts on loyalty and
‘product quality’ followed among the younger group. Among the older group, ‘affection from seller’
had the strongest impact on loyalty, and ‘accessibility’ and ‘product quality’ followed. In regard to
relationship quality, ‘communal relationships’ in the younger group, and ‘communal relationship’ and
‘exchange relationship’ in the older group were found to affect customer loyalty. This study extends the research on traditional market by taking public relations approach, specifically focusing on service
quality. Theoretical implications and practical implications for promoting traditional market are
discussed.
Keyword: traditional market, service quality, Organization-Public Relationship(OPR), positive
communication behavior, communication relationship, exchange relationships, loyalty 


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