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광고PR실학연구_10-4호_07이혜규.pdf   작성자 : 편집위     2017-12-01 11:02
(10권 4호) 논문7. 규범 정보로서의 리트윗 수치와 리트윗 요청메시지가 트윗 루머의 전파 의도와관련 정보 추구의도에 미치는 영향

본 연구는 루머 확산의 주요 채널인 트위터에서 리트윗의 수치와 리트윗 요청문구가 루머
공유에 미치는 영향을 규명하였다. 리트윗의 수치와 리트윗 요청이 각각 서술적 규범과
명령적 규범의 단서로 작용해 트윗 사용자들의 정보 추구 의도 및 트윗 메시지 전파 의도
에 영향을 줄 것이라고 예측하고 이를 온라인 기반 유사 실험 연구를 통해 검증하였다. 본
연구를 위해 두 가지 주제(불순물이 섞인 생수병에 관한 트윗과 경찰로 위장한 강도에 관
한 트윗)의 자극물이 제작되었다. 2(정보 레이블: 뉴스vs.루머) × 2(리트윗 요청: 유vs.
무) × 2(리트윗 수치: 고vs.저) 요인 설계를 바탕으로 639명의 트위터 이용자들을 대상으
로 실시한 온라인 유사 실험의 결과는 다음과 같다. 리트윗 수치의 경우, 응답자의 서술적
규범 인식에 유의미한 영향을 준 반면, 리트윗 요청은 응답자들의 명령적 규범 인식에 유
의미한 영향을 주지 못하였다. 한편, 명령적 규범과 서술적 규범 인식은 모두 응답자들의
정보추구의도와 트윗 메시지 전파 의도에 유의미한 영향을 주었다. 생수병 트윗의 경우,
트윗 속 정보의 레이블이 뉴스로 명시되어 있을 경우, 정보추구의도와 메시지 전파 의도
가 유의미하게 증가하는 것으로 나타났으며, 정보 레이블, 리트윗 요청, 리트윗 수치의 3
원 상호작용이 발견되었다. 그러나 위장 강도 트윗의 경우, 트윗 속 정보의 레이블에 따른
응답자의 행동 의도 차이가 발견되지 않았으며, 정보 레이블과 다른 요인(리트윗 수치와
리트윗 요청)의 상호작용 또한 발견되지 않았다. 본 연구는 루머 확산의 사회심리학적 메
커니즘을 탐색하고 그동안 소셜네트워크 연구에서 간과해 온 사회 규범의 영향력을 밝혔
다는 점에서 그 의의가 있다.
주제어: 루머, 명령적 규범, 서술적 규범, 정보 추구, 정보 공유

 

In the context of Twitter, the present study was conducted to identify the role of social norms in
facilitating the spread of rumors. This study hypothesized that the RT request and the number of RTs
would become the cues of social norms(injunctive and descriptive norm) and influence users’ intention
to seek information and share the tweet. A 2(information label: news vs. rumor) × 2(RT request: yes
vs. no) × 2(number of RTs: high vs. low) factorial design was employed with two artificial tweets about
(a) a spoiled water bottle and (b) a robber disguised as an officer. The result of an online experiment(N
= 639) showed that the number of RTs was positively associated with participants’ perception on
descriptive norm. RT request, however, failed to enhance viewers’ perception on injunctive norm.
Both perceived injunctive and descriptive norm positively predicted participants’ intention to seek
information and share the tweet. For the spoiled water tweet, information label had a direct effect on
participants’ intention to seek information and share the tweet. There was also a three-way interaction
among information label, the number of RTs, and RT request in predicting participants’ behavioral
intentions. The direct effect and three-way interaction were not observed in the case of the disguised
robber tweet. This study advances our understanding on the psychological mechanism of sharing
rumors by revealing the role of social norms in changing people’s behavior on social network sites.
Keywords: rumor, injunctive social norm, descriptive social norm, information seeking, information
sharing

 

 

 

 


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