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광고PR실학연구_10-4호_09조용석.pdf   작성자 : 편집위     2017-12-01 11:04
(10권 4호) 논문9. 공익메시지의 은유 수준과 메시지 유형,이슈 유형(개인적ᐨ사회적)이 광고효과에 미치는 영향

본 연구는 공익주제의 이슈(개인ᐨ사회)에 따라 은유의 수준(고ᐨ저), 자기해석(독립적ᐨ상
호의존적), 메시지의 유형(방법중심ᐨ목적중심)이 광고효과에 어떤 영향을 미치는지를 밝
히고자 하였다. 분석 결과, 공익메시지의 은유수준에 따른 광고효과는 교통안전과 환경보
호 주제 모두 쉬운 은유에서 더 높은 효과가 나타났으며, 은유수준에 따른 메시지의 효과에
서는 목적중심(why) 메시지의 경우, 높은 수준의 은유광고가 효과적이며, 방법중심(how)
메시지의 경우에는 낮은 수준의 은유가 보다 효과적이라는 결과를 얻었다. 예를 들어 환경
보호 메시지의 경우 ‘왜’ 환경보호가 필요한지에 대한 메시지의 광고를 만든다면 좀 더 어려
운 수준의 은유광고를 만들어도 되지만, 환경보호를 ‘이렇게’ 하는 것이 좋다는 메시지의 광
고라면 쉬운 수준의 은유광고를 만들어야 한다는 시사점을 준다. 공익주제에 따른 메시지
의 효과에 대해서는 개인적 이슈(교통안전)의 경우, 구체적 행동을 제시하는 방법중심의
‘어떻게’ 메시지가 더 효과적이라는 것이 기존의 연구결과인데, 본 연구에서는 왜 음주를 해
서는 안 되는지에 관한 정보를 제공하고 있는 목적중심의 ‘왜’ 메시지가 보다 설득적인 것으
로 나타났다. 이러한 결과는 해석수준이론의 맥락에서는 지지되지 못했지만, 사회적 마케
팅에서의 효율적 메시지 소구와 관련한 연구들과 일치하는 결과로 제품메시지와 공익메시
지는 다르게 작성되어야 한다는 의미를 내포하고 있다. 또한 자기해석 유형에 따른 공익주
제의 효과는 교통안전과 같은 개인적 이슈는 독립적 자기해석이 강한 집단을 중심으로 타
깃팅을 해야 하며, 환경보호와 같은 사회적 이슈는 상호의존적 자기해석이 강한 집단을 중
심으로 메시지 전략을 전개하는 것이 효과적임을 밝혔다.
주제어: 공익메시지, 은유, 교통안전, 환경보호, 메시지유형, 자기해석

 

The study aims to investigate how levels of metaphor, types of self-construal, and message types
influence on the effectiveness of advertising varied by types of themes in PSA. Especially, it focuses on
how practitioners can apply the metaphorical messages in order to maximize the effectiveness.
The finding shows the power of ‘easy-metaphor,’ for its effects were higher in both themes. However,
for goal-oriented messages, ‘high-level’ metaphorical messages were more effective, while ‘low-level’
messages were for appropriate for the method-oriented ones.
In case of the individual issue (treated as traffic safety in the study), while method-oriented (how-)
messages were predicted to be more effective as the literature suggests, the current study revealed that
why-messages providing the reason why people have not to drink were more effective. This finding
suggests that PSA messages should be different from the product-related messages. Moreover, PSA
for individual issues should target the strong self-construal groups, while PSA for social issues can have
more effective with interdependent self-construal groups.
Keywords: PSA, metaphor, traffic safety, environmental protection, message type, self-construal

 


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