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광고PR실학연구_10-4호_10최은섭.pdf   작성자 : 편집위     2017-12-01 11:05
(10권 4호) 논문10. TV광고에 나타난 양성적 성역할 분석

본 연구는 TV광고 속 등장인물의 양성적 성역할을 분석하기위해 1997년 246편, 2007년
288편, 2017년 283편 등 총 817편의 광고를 분석한 결과 다음을 확인하였다.
첫째, TV광고에 등장한 인물들의 양성적 성역할은 양성적 유형, 남성적 유형, 여성적 유
형, 미분화 유형 등 네 가지 유형으로 구분하였을 때 양성적 유형보다는 남성적 유형과 여
성적 유형의 비율이 높게 나타난 것으로 분석되었다. 둘째, 양성적 성역할 유형을 연도별
로 비교한 결과 과거에는 미미하다가 최근에 와서야 양성적 유형이 가장 높은 비중을 차
지하였다. 셋째, 등장인물의 성별에 따라 비교한 결과, 남자는 남성적 유형으로, 여자는
여성적 유형으로 가장 많이 표현되었으나, 양성적 유형 내에서는 남자가 여자보다 높은
비율을 차지하였다. 넷째, 성유형화 제품군별로 비교한 결과, 남성적 제품에서는 남성적
유형이, 여성적 제품에서는 여성적 유형이 가장 많이 표현되었으며, 최근에는 양성적 유
형이 전반적으로 크게 늘어났다.
결론적으로, TV광고에 나타난 등장인물들의 양성성은 최근에 와서 그 비중이 높아졌으
나, 남성에게 치우치게 반영됨으로써 남성들은 양성성이 많아진 반면 여성들은 여전히
여성성이 주를 이루는 것으로 나타났다.
주제어: 양성성, 양성적 성역할, TV광고

 

This study had analyzed 817 TVCs(246 in 1997, 288 in 2007, 283 in 2017) to compare androgynous
gender role of figures in TVCs, and figured out below.
First, classifying androgynous gender role of figures in TVCs as 4 types such as androgynous type,
masculine type, feminin type, and undifferentiated type, this study has reflected that the rate of
masculine or feminine type was higher than that of the androgynous type. Second, compared by year,
androgynous type accounted for the biggest proportion recently. Third, compared by gender, males
took bigger portion than females in the androgynous type, though males were represented as
masculine type and females as feminine type. Lastly, compared by gender typed product category,
masculine type applied to men’s products and feminine type for women’s products.
To summarize, the rate of androgyny of figures on TVCs has risen recently, but reflected to males too
much. Thus, the androgyny has been increased in males. though females consisted of feminity mostly.
Keywords: androgyny, androgynous gender role, TV commercials

 


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