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광고PR실학연구_10-4호_11최지혜.pdf   작성자 : 편집위     2017-12-01 11:05
(10권 4호) 논문11. 브랜드 스캔들 파급효과와 위기커뮤니케이션에 대한 소비자 인식 연구

본 연구는 동일 카테고리가 아닌 제품 성분의 유사성을 기반으로 하는 옥시와 페브리즈
의 브랜드 스캔들 파급효과 양상과 위기커뮤니케이션 전략을 고찰하고자 하였다. 먼저
온라인상에서 브랜드 스캔들 파급효과를 검증하기 위해 네이버 검색 트렌드에 나타난 옥
시와 페브리즈의 관련 키워드 검색량에 대한 시계열 분석을 실시하였다. 다음으로, 언론
보도를 바탕으로 페브리즈의 위기 발전 단계를 구분하고 홈페이지에 나타난 각 단계별
위기커뮤니케이션 대응전략을 분석한 뒤 포커스그룹 인터뷰(FGI)를 실시하였다. 연구
결과 옥시와 페브리즈의 위기 발전 양상은 시차를 두고 벌어짐을 알 수 있었다. 검색량의
시계열 분석 결과, 2주의 시차를 보였으며 장기효과까지도 예측되었다. 이는 브랜드 스
캔들 파급효과가 2주의 시차를 두고 발생할 가능성과 적절한 시기를 놓쳤을 때 그 부정성
의 전이가 지속될 수 있음을 의미한다. 더불어 포커스그룹 인터뷰를 통해 수용자의 의견
을 수렴한 결과, 페브리즈는 브랜드 스캔들 파급효과에 대한 적절한 대응을 취하지 못함
으로써 조직의 책임성이 낮은 ‘루머’ 유형에 속함에도 불구하고 높은 수준의 ‘사과’ 커뮤
니케이션이 필요하다고 주장하였다. 결국 타 카테고리에서 시차를 두고 발생한 브랜드
스캔들 파급효과의 경우 위기의 징후를 초기에 감지하고 대응하지 못하면 상황별 위기커
뮤니케이션 전략이 작동하지 않을 가능성이 높음을 시사한다.
주제어: 위기커뮤니케이션 전략, 브랜드 스캔들 파급효과, 인터넷 검색량, 시계열 분석

 

This study examines the spillover effects of brand scandals on Oxy and Fabreze based on the similarity
of product components and the crisis communication strategy. In order to investigate the negative
transfer pattern of Oxy - Feverz, we conducted a time - series analysis of each related keyword search
volume in the Naver search trend. Next, based on the media reports, we analyzed the development
stages of the crisis in Febreze, and then examined the strategies for responding to crisis
communication at each stage. In addition, we conducted a focus group interview (FGI) to analyze the
consumer reaction to the crisis communication. As a result of the time series analysis of the search
volume, the brand scandal spillover effect occurred about two weeks after the scandal, and the long -
term effect was also predicted. According to the FGI, most of interviewers agreed that this crisis was
type of rumor, some consumers have argued that a higher level of crisis communication strategy called
‘apology’ is needed. All in all, the spillover effect of brand scandal on time lag in different categories
suggests that the situational crisis communication theory is likely to fail if early signs of a crisis are not
detected and countered.
Keywords: crisis communication strategies, brand scandal spillover effect, internet search volume, time
series analysis

 


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