한글초록 :
본 연구는 현재 각광 받고 있는 BTL에 대한 이해를 도모하고 실무적인 기획서에 있어 BTL 기획서가 ATL 기획서와 어떤 차이를 보이는지에 대해 고찰한 탐색적 연구이다. 논의 결과 ATL 기획서와 BTL 기획서는 상황 분석을 포함한 전략의 수립 측면에서는 유사한 특성을 보였으나 실행 측면에서 몇 가지의 차이를 나타내었다. 첫째, 소비자와 접촉하게 되는 BTL 프로모션의 특성 상 ATL보다 세분화된 타깃팅이 가능하며, 실행 측면에서도 현장성이라는 BTL의 고유한 특성으로 인해 기획서 상에서 장소라는 개념과 운영이라는 개념이 중요하게 부각된다는 것이다. 좀더 다양한 후속 연구를 통해 BTL에 대해 학자나 실무자의 더 많은 관심을 기대해 본다.
영문초록 :
Understanding the importance of BTL (Below-the-line) marketing communication, this study is designed to explore differences between ATL and BTL marketing communication plans. Basically, this study is conceptually oriented to provide a better understanding about BTL marketing communication. As a result of discussions, even though strategic approaches are similar between ATL and BTL marketing communications, differences exist in terms of Targeting, Venue, and Execution. It is desired to draw more attentions from various academicians and practitioners. |
